E-Mail-Marketing ist längst zum festen Bestandteil des “klassischen” Marketing-Mix geworden. Öffnungsraten und Klickverhalten: Wir zeigen, wie Sie den Erfolg ihrer Kampagne in Echtzeit messen können.
Das Hauptaugenmerk bei der Versendung von Newslettern liegt in der Kundenbindung sowie im Produktverkauf, der Neukundengewinnung, dem Branding oder aber auch der Datengewinnung. Der Erfolg einer derartigen Kampagne, bei der der Empfänger die ihm zugesandten Informationen als nützlich und nicht als Belästigung empfindet, liegt einzig in der Hand des Versenders
und kann anhand von entsprechenden Erfolgsmessungen analysiert werden. Die inhaltlich und technisch professionelle Handhabung des Newsletters einmal vorausgesetzt, gilt hierbei, den Blick auf die Erfassung und Auswertung der Empfänger zu richten. Die Auswertung des Zahlenmaterials zählt zu den spannendsten Momenten der Verantwortlichen.
Eindeutige Konversionsraten
Die wichtigsten Maßnahmen zur Messung des Erfolgs sind das Erfassen der Öffnungsrate des Newsletters und aller Klicks in einem Newsletter. Diese beiden Zahlenwerte können mit verschiedenen Instrumenten und Kennzahlen ausgewertet werden und liefern in Kombination mit dem Klickverhalten auf der Unternehmenswebsite eindeutige Konversionsraten, aus denen der Erfolg abgeleitet werden kann.
Eindeutige Zuordnung
Das Erfassen der Klicks in einem Newsletter ist relativ einfach. Hierzu wird an jeden Link, der sich in einem Newsletter befindet, eine Kennung gehängt. In den Logdateien der angesprochenen Website wird diese Kennung erfasst und eindeutig zugeordnet. Somit wird anonymisiert festgestellt, dass der Besuch der Website über den Newsletter erfolgte. Werden dem Link noch weitere Kennungen hinzugefügt, kann beispielsweise auch erfasst werden, ob es sich um verschiedene Empfänger handelt oder ob ein Empfänger mehrfach auf die Website zugreift. Je mehr unterschiedliche Kennungen vergeben werden, desto aufschlussreicher und detaillierter kann eine Auswertung erfolgen. Komplizierter wird es, wenn die Öffnungsraten eines Newsletters erfasst werden sollen. Natürlich kann davon ausgegangen werden, dass ein Klick auf einen Link auch einer Öffnung des Newsletters entspricht. Jedoch ist es für die Auswertung wesentlich aufschlussreicher zu erfahren, ob der Newsletter nur geöffnet, aber nichts angeklickt wurde. Vielleicht wird der Newsletter durchaus als nützlich empfunden, aber in der betreffenden Ausgabe waren beispielsweise keine interessanten Angebote oder Informationen für den Empfänger enthalten.
Ein kleiner Trick
Um die Öffnungsrate zu erfassen, bedient man sich eines Tricks: Im Newsletter selbst wird eine Grafik (Ein-Pixel-Bild) mit einer eindeutigen Kennung versehen. Wenn nun der Newsletter geöffnet wird und die Grafiken des Newsletters vom Server des Versenders aus dem Internet nachgeladen werden, erfasst der Server die Anfrage nach dieser Kontrollgrafik und speichert die angehängte E-Mail-Kennung. Somit kann ausgewertet werden, wie oft dieser Newsletter von verschiedenen Empfängern geöffnet wurde und ob der Newsletter von identischen Empfängern mehrfach geöffnet wurde. Ihre Grenzen findet diese Methode in den aktuellen Sicherheitseinstellungen der E-Mail-Programme und natürlich in den Präferenzen des Empfängers. Bei Empfängern, die sich ihre E-Mails grundsätzlich im Text- und nicht im HTML-Format anzeigen lassen, werden keine Grafiken in der E-Mail dargestellt, also auch nicht nachgeladen. Zudem unterbinden aktuelle E-Mail-Programme das grundsätzliche Nachladen von Grafiken aus dem Internet. Der Empfänger muss diese explizit anfordern. Sollte er das nicht tun, entfällt in diesem Fall die Möglichkeit, eine Öffnung zu erfassen. Da sich alle Werte über ein Webfrontend automatisch darstellen lassen, können das Klickverhalten und der Erfolg eines Newsletters in Echtzeit beobachtet werden.
